Comment les marques vous espionnent sur les réseaux sociaux

EasyJet a repéré en un quart d’heure le tweet d’un étudiant qui critiquait la compagnie. Mais comment font ces marques ? Interview de Fabrice Ivara, de l’agence Reputation Squad.

Bad buzz pour easyJet cette semaine. La compagnie aurait tenté d’empêcher un passager de monter à bord un quart d’heure après un tweet critique de sa part. Mais comment font les marques pour réagir aussi promptement ? Le « Nouvel Observateur » a demandé son avis à Fabrice Ivara, cofondateur de l’agence parisienne Reputation Squad, spécialisée dans l’e-réputation.
Les marques passent-elles leur temps à scruter les réseaux sociaux ?

– Cela dépend des marques, de leur processus et de leur état d’avancement dans ce domaine. Plus elles sont susceptibles d’être au coeur de la crise, plus elles le font. C’est le cas par exemple d’entreprises comme Air France ou la SNCF, qui sont soumises à l’appréciation de nombreux consommateurs. Elles doivent recevoir en permanence des feedback sur leur e-réputation.
D’autres marques, comme celles du luxe ou de la grande distribution, n’ont pas les mêmes besoins. Elles peuvent se permettre de ne pas regarder en temps réel ce que l’on dit d’elles et n’ont pas la nécessité de mobiliser des équipes 24h/24. Etant moins citées sur internet, elles peuvent effectuer une veille quasi exhaustive.
La veille permet aux entreprises de remédier à une partie des problèmes rencontrés par leurs clients sur un SAV en ligne, via un compte Twitter dédié par exemple. Elles peuvent aussi réagir par l’intermédiaire de leur community manager ou d’un service consommateur plus classique.
Les réseaux sociaux permettent aux marques de repérer des signaux faibles. Elles savent très tôt ce qui se passe sur le terrain, parfois avant qu’un agent sur place ne soit au courant. Les marques de luxe peuvent aussi se servir de leur veille pour repérer un contact important dans leur domaine et entretenir de bonnes relations avec lui.
Quels sont les outils de veille dont les marques disposent ?

– Elles ont des recherches automatiques par mot-clé. C’est en général le nom de l’entreprise et une association de mots faisant référence au champ sémantique qui entoure son activité.
Les marques vont parfois plus loin en commandant des « focus », c’est-à-dire des analyses sur internet de ce qu’on dit sur un aspect de la marque : son prix, sa qualité, etc. Elles cherchent ainsi à améliorer leurs services et à mieux s’adresser à leurs consommateurs.
Il existe différents types de logiciels. Certains gratuits, comme Tweetdeck, permettent simplement de suivre des flux sur Twitter. D’autres logiciels, professionnels, permettent de faire de la veille en temps réel, d’autres encore donnent la possibilité d’explorer le passé sur le web en cherchant une occurrence sur six mois ou un an. Nous avons aussi développé notre propre logiciel qui permet de faire des recherches parmi les noms de domaine.
Les entreprises sont-elles de plus en plus demandeuses de veille ?

– La veille sur le web existe déjà depuis plusieurs années, mais on assiste à des prises de conscience très récentes. On voit certains grands groupes qui se structurent beaucoup plus, en allouant par exemple une part de budget plus importante, en élargissant l’équipe dédiée que ce soit en interne ou chez une agence.
Certains secteurs qui ne s’en souciaient pas, comme l’industrie, commencent, depuis un an environ, à prendre le train en marche.
Qu’auriez-vous conseillé à easyJet après ce bad buzz ?

– Nous aurions conseillé à easyJet de faire amende honorable dans un premier temps – ce qui s’est d’ailleurs produit. Ensuite, une sensibilisation à la liberté d’expression des personnes sur le terrain se serait avérée nécessaire. Il s’agit de montrer qu’un client qui se plaint sur les réseaux sociaux doit être aussi bien considéré qu’un client qui se plaint au guichet.

source : Le Nouvel Observateur http://tempsreel.nouvelobs.com/vu-sur-le-web/20130927.OBS8896/comment-les-marques-vous-espionnent-sur-les-reseaux-sociaux.html

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