Comment les entreprises essaient de reprendre la main sur les réseaux sociaux ?

Un tweet agacé contre les retards d’EasyJet, et Mark Leiser s’est vu refuser l’embarquement mardi 24 septembre. La compagnie a répondu sur Twitter et le doctorant en droit obtiendra finalement gain de cause. Mais l’épisode est révélateur de l’intérêt porté désormais par les entreprises à leur e-réputation.

Idem, quand la semaine dernière toujours, le patron des pâtes Barilla présente ses excuses sur Twitter après les indignations dont bruissaient Facebook et Twitter en réaction à ses propos homophobes. Sur un mode plus positif, l’échange entre marques lancé par Vélib’ a réussi à créer le buzz, tout comme la réponse du facétieux « community manager » (chargé de communauté) de la Fnac à un client voulant savoir comment faire entrer un « blue-raie » dans son lecteur.

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Que ce soit pour assurer leur communication, pour promouvoir un événement ou effectuer leurs recrutements, les entreprises sont de plus en plus actives sur les réseaux sociaux publics. « Les gens pensent, à raison, qu’ils ont plus de chances d’avoir gain de cause en dirigeant leurs requêtes vers les réseaux plutôt que vers le service client, affirme Laurent Cabioch, directeur stratégies digitales et réseaux sociaux de l’agence W&Cie. Car un commentaire rageur sur Facebook ou sur Twitter, c’est une critique plus visible que de se mettre au milieu d’un centre commercial et de faire un scandale : elle engage la réputation de la marque auprès de davantage de personnes et sur un laps de temps plus long. »

RÉACTIVITÉ ET PROXIMITÉ

Outre Facebook et Twitter, les réseaux Instagram, Pinterest et Vine sont très appréciés des entreprises pour leur aspect créatif, particulièrement valorisant dans le luxe, la distribution, les biens culturels… mais pas seulement. Si la SNCF refuse de transformer son « wall » Facebook en mur des lamentations (sa branche francilienne a opté pour une politique différente et invite les passagers bloqués à signaler les retards sur Twitter), la compagnie ferroviaire utilise Instagram pour lancer des concours photos et véhiculer une image plus positive.

De l’avis des spécialistes, c’est l’arrivée de Facebook en 2004 (2006, pour le grand public), qui a changé la donne pour les entreprises. Twitter joue aussi un rôle non négligeable comme support de la relation client, même si son fonctionnement, public, n’est pas adapté à la confidentialité de certains échanges. Le service après-vente se termine souvent via la messagerie privée du réseau, sans véritable plus-value par rapport à un courriel classique.

Pour les entreprises, les réseaux sociaux portent une promesse de proximité et de réactivité avec les clients. Ainsi, le compte Twitter de La Poste a été personnalisé avec l’avatar de Lisa. Air France précise sur son compte qu’il répond aux questions sept jours sur sept, de 9 heures à 21 heures.

« L’accès à Internet par différents supports est une nouvelle source de relation client en temps quasi réel », notent les chercheuses à l’école de management de Télécom Christine Balagué et Patricia Baudier. « On se trouve aujourd’hui dans le paradigme de l’économie de la contribution, où des milliers d’individus sur Internet donnent leur avis sur des produits ou des entreprises, votent sur des marques, commentent ou diffusent de l’information. C’est l’ère du consommacteur. »

Impact et rôle du community manager sur Twitter dans la gestion de la relation client – See more at: http://chairereseaux.wp.mines-telecom.fr/christine-balague/#sthash.h6FmJvqb.dpufImpact et rôle du community manager sur Twitter dans la gestion de la relation client – See more at: http://chairereseaux.wp.mines-telecom.fr/christine-balague/#sthash.h6FmJvqb.dpuf
Cette importance accordée aux réseaux sociaux se traduit dans l’organisation des entreprises. « Les entreprises qui consacrent des budgets importants aux call centers et au SAV vont réfléchir à l’éventuel transfert d’une partie de ces activités vers les réseaux sociaux », jugent les chercheuses.

COMMUNITY MANAGER, UN NOUVEAU MÉTIER

« La présence sur les réseaux sociaux oblige l’entreprise à se transformer, avec ses circuits de circulation de l’information, raconte Laurent Cabioch. C’est souvent un job où l’on plaçait quelqu’un considéré comme ‘geek’, jeune… Aujourd’hui, la logique aurait tendance à s’inverser et on privilégiera quelqu’un qui est déjà bien intégré dans l’entreprise et connaît le secteur. »

A La Poste, « le community management est assuré par deux personnes et l’activité est complètement internalisée, explique Patrice Hillaire, responsable médias sociaux. Plus particulièrement, en ce qui concerne la relation client, nous avons le soutien d’une équipe de spécialistes que nous avons formés aux médias sociaux et qui répondent aujourd’hui aux sollicitations sur Facebook et Twitter. »

Des témoignages compilés sur le site de recrutement en ligne RegionJobs montrent qu’au sein des entreprises, les postes de community managers sont dans la très grande majorité des cas occupés par des salariés de moins de 35 ans, mais il ne s’agit pas toujours d’un emploi à temps complet.

Un métier lié aux PME et à la communication. | RegionJobs
Aux Etats-Unis, l’université de Floride a ouvert le premier master au monde spécialisé dans les réseaux sociaux (entièrement en ligne). Les étudiants y apprennent à les utiliser dans le cadre d’une « stratégie de communication de masse » appliquée aux secteurs de la politique et de l’entreprise. En France, Paris 2 ou le Celsa permettent de se former, plus largement, aux métiers du multimédia.

Car c’est devenu un métier à part entière. Une récrimination concernant un jambon-beurre rassis ? Une demande d’information sur la fabrication d’un tissu confectionné en Chine ? Le signalement du comportement violent d’un vigile ? Autant de questions que posent les clients de Monoprix sur la page Facebook de l’entreprise et auxquelles répond son community manager.

« Les questions et réactions peuvent être très variées et le community manager (externalisé en agence) est aidé par Synthesio, une console qui enregistre toutes les conversations nous concernant sur les réseaux », raconte Stéphanie Jayet, la responsable web-marketing de l’enseigne. « On a également ‘coloré’ les réponses types du service client pour qu’elles correspondent à la ligne éditoriale de la page », ajoute-t-elle. Une page qui a valeur de bible à ses yeux. « C’est un laboratoire magnifique : on récolte beaucoup d’informations sur les goûts des gens ! »

Par Mathilde Damgé Le Monde
http://mobile.lemonde.fr/economie/article/2013/09/30/comment-les-entreprises-essaient-de-reprendre-la-main-sur-les-reseaux-sociaux_3484467_3234.html

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