La fonction marketing s’enrichit de nouvelles facettes et n’en finit plus d’évoluer, toujours plus vite. Les réseaux sociaux, le « big data » et la mesure de la performance remodèlent sa place dans l’entreprise.
Le meilleur indicateur pour comprendre comment la place du marketing évolue dans l’entreprise ? Le titre de son directeur. Sur sa carte de visite, à sa dénomination classique s’ajoutent de plus en plus souvent des champs très variés : l’innovation mais aussi la relation client, la distribution ou la « consumer intelligence ». Comme si un seul mot ne suffisait plus à définir une profession n’en finissant plus de se remodeler.
Finis les réflexes, le marketing doit tester
Les responsables du marketing et de la communication interrogés sur « Comment piloter sa marque aujourd’hui ? » par le Club des annonceurs et TNS Sofres sont d’ailleurs 79 % à anticiper des transformations majeures dans les dix prochaines années. Ils n’étaient que 68 % dans ce cas il y a deux ans. « Le métier évolue en vitesse accélérée. Il existe de plus en plus de porosité entre les fonctions. Nous devons donc repenser les profils et les organisations en conséquence », résume, pour sa part, Véronique Bourez, présidente de Coca-Cola France depuis 2010 et qui en était auparavant la directrice marketing.
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