Les marques ne peuvent plus ignorer les consommateurs sur Facebook et Twitter. Sinon, comme British ou Maserati, elles risquent le bad buzz.
Le client est roi. Et lorsqu’il n’est pas content, il le fait savoir. Mais il est loin le temps où le colérique passait ses nerfs sur le réceptionniste ou le vendeur ! Aujourd’hui, l’insatisfait a le pouvoir de diffuser ses critiques au monde entier. Ainsi, un client mécontent des prestations de la compagnie aérienne British Airways a acheté un tweet sponsorisé, soit un espace publicitaire sur le réseau social, pour se plaindre de la société qui a perdu la valise de son père.
« Désolé pour le délai de réponse, notre fil Twitter est ouvert de 9 à 17 heures. Envoyez-nous la référence de votre bagage par message privé et nous allons voir ce que nous pouvons faire. »
British Airways a beau avoir répondu, elle commet une nouvelle erreur en demandant à Hasan Syed de suivre son compte pour lui envoyer un message privé, alors qu’il y est déjà abonné, prouvant ainsi son manque de rigueur sur le site de microblogging.
« Élu service client de l’année 2014 »
En dehors de la détermination exemplaire de ce client, cette histoire démontre la nouvelle dépendance des marques vis-à-vis des réseaux sociaux. D’ailleurs, leur présence sur Facebook sera prise en compte pour l’obtention du titre « élu service client de l’année 2014 », dont le palmarès sera connu en octobre prochain. « Le premier critère est la facilité à trouver la page », explique Ludovic Nodier, fondateur de cette élection organisée par Viséo Conseil. « Le deuxième, c’est le temps qu’ils vont mettre à répondre ou pas. » Lors de ses tests, Ludovic Nodier a estimé le temps moyen de réponse sur Facebook à 4 h 9. Quelques heures qui peuvent sembler une éternité pour qui connaît l’instantanéité qui est de mise sur les réseaux sociaux.
Certaines entreprises ont déjà compris l’enjeu et investissent largement ces nouveaux médias. Orange, Microsoft, Amazon… Toutes les grandes sociétés ont déjà des comptes dédiés à la relation client. Leur présence sur les réseaux sociaux donne l’image de marques plus proches des utilisateurs, mais leur permet surtout d’être beaucoup plus réactives aux demandes.
Plus qu’une réponse, le client attend une prise en compte de sa demande
BNP Paribas a été pionnière en la matière. Sur Facebook dès 2009 et sur Twitter en 2010, elle revendique la place de première banque en France à avoir créé une page fans. « Nous considérons que c’est plutôt à la communauté d’apporter la réponse en premier lieu. Nous laissons donc volontairement les internautes réagir, et ensuite nous validons la réponse ou nous la complétons », explique Julie London, responsable marketing 2.0 de BNP Paribas. « Sur Twitter, nous prenons en charge les questions en moins de dix minutes. » Pour atteindre ce niveau de réactivité, une quinzaine de conseillers travaillent spécifiquement à la relation client sur Facebook, Twitter et sur le chat installé sur le site internet et les applications mobiles.
La Fnac adopte le même type d’approche et tente de répondre aux demandes dans les quelques minutes suivant leur publication. « Le client attend d’abord une prise en charge par l’enseigne, et pas forcément une réponse dans l’immédiat », précise Thina Cadierno, directrice du marketing stratégique et client de la Fnac. « Ainsi, il aura plus tendance à liker (cliquer sur le bouton j’aime sous un commentaire, NDLR) l’accusé de réception de sa demande que la réponse elle-même. »
Proportions inattendues
Contrairement à ce qu’on pourrait croire, ces services ne sont pas utilisés spécifiquement par les jeunes, mais par l’ensemble des clients de la marque. « Ils utilisent ce média-là parce qu’ils savent qu’ils vont obtenir une réponse plus vite qu’ailleurs », affirme Thina Cadierno. Les clients les plus suivis sur les réseaux sont-ils pris en charge plus rapidement encore ? BNP Paribas et la Fnac le concèdent, les conseillers jettent un coup d’oeil à l’influence du consommateur mais répondent à tous de la même manière et par ordre chronologique.
Les avantages pour le client sont incontestables, mais il n’est pas simple pour les entreprises de sauter le pas numérique. Sur les réseaux sociaux, le mécontentement des clients est public et peut prendre des proportions inattendues, comme dans le cas de British Airways. « On dépasse alors la problématique du service client pour aller vers celle de la communication et de l’image de marque », souligne Ludovic Nodier. Les entreprises doivent donc apprendre à gérer cette nouvelle exposition. « Que les problèmes ressortent, ce n’est pas grave. Ce qui est important, c’est comment la marque y répond », conseille-t-il.
Dans tous les cas, pour éviter le bad buzz, les entreprises feraient mieux de soigner leur relation client. En mai dernier, le propriétaire chinois d’une Maserati, mécontent du service après-vente de la marque, a embauché quatre personnes pour détruire sa voiture en signe de protestation à l’ouverture d’un salon de l’automobile.
Pour en lire et voir la vidéo : Le Point : http://www.lepoint.fr/societe/relation-client-et-reseaux-sociaux-ca-gazouille-au-sav-05-09-2013-1721295_23.php
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